Relevância Cultural: o KPI #1 para as marcas em 2020

av_timer 6 min
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Atenção do consumidor e relevância cultural. Estes são os dois temas que não saem da minha cabeça.

Investindo dezenas de horas por semana debatendo e entendendo o panorama em constante mudança destas duas variáveis sei, pelas minhas próprias experiências, que a maioria das marcas ainda não compreendem bem o que o termo, de fato, significa.

Em uma era onde a marcas perderam o privilégio de comunicar aquilo que elas querem (fazer propaganda) é absolutamente primordial saber como transformar a sua marca em um canal de relacionamento. Torna-la relevante na vida das pessoas. E é por isso que eu quero desmistificar o significado deste conceito para quem ainda possa ter alguma dúvida.

O panorama da relevância cultural

Estamos no fim de 2019 e inúmeras marcas ainda continuam a interromper a experiência do usuário. 

E, basicamente, é por esse motivo que elas não alcançam resultados tão bons.

Mas como lidar com esse problema e reverter a situação? Sendo nativo ao ambiente onde você está comunicando.

O processo, na verdade, é muito direto: o que as marcas precisam fazer é entender as dinâmicas da plataforma onde eles querem comunicar, se manter no topo das temáticas mais relevantes para a sua tribo e as causas mais poderosas que sejam autenticas para sua missão.

Assim, toda comunicação chega com um potencial de geração de valor e conexões reais podem ser feitas.

Uma marca culturalmente relevante nada mais é do que um hacker cultural; alguém que sabe como transformar a sua marca no epicentro de conversas de impacto.

Garanto que muitos de vocês se lembram de quando o Dwyane Wade se aposentou e a Budweiser não esperou nada para desenvolver uma campanha em cima desse acontecimento.

Tudo o que ela fez foi aproveitar de um momento cultural, sobre o qual milhões de pessoas estavam comentando sobre e, através da sua campanha, não apenas fez com que o assunto se prolongasse, mas também fosse diretamente canalizado para a marca.

Basicamente, a Bud convergiu uma conversa que já estava acontecendo em todo o país (talvez mundo) para dentro dela, se transformando em um veículo de algo que já era relevante culturalmente. Ganhando inclusive o prêmio de melhor conteúdo de marca do ano.

O que funcionava na era da TV não funciona nas plataformas

A maioria das marcas, hoje em dia, ainda estão muito mais preocupadas em entender como forçar a sua mensagem dentro da cabeça das pessoas do que em entender como elas podem ser culturalmente relevantes, abordando um tópico que faça sentido para ela e para o seu público e agregando valor as conversas.

As marcas precisam começar a pensar com uma cabeça completamente diferente.

Em um mercado que muda tanto, as marcas precisam permanecer relevantes e o uso de narrativas coerentes para construir uma conversa de duas vias entre ela e seu público é um meio tremendamente eficaz para conseguir isso.

Antigamente, a forma com que as marcas desenvolviam sua imagem era identificando aspectos-chave que elas gostariam de desenhar na cabeça do consumidor, obviamente projetando isso em um mercado alvo.

As marcas tinham, ou achavam que tinham, o controle completo da audiência e do mercado.

Mas eu tenho uma notícia para dar: estamos prestes a mudar de década e o marketing evoluiu para um ponto onde as marcas estão em um grau muito maior de exigência. Agora é sobre co-criar esses aspectos-chave junto às pessoas.

O mercado, o público, os consumidores… absolutamente todo mundo está exigindo que elas encontrem um propósito verdadeiro e o lugar delas na cultura.

Na era digital por incrível que pareça é sobre as emoções

Sempre que nós, enquanto consumidores, achamos que estamos escolhendo um produto apenas porque ele “é um produto muito bom” ou uma quando preferimos uma marca à outra porque é “ uma marca de qualidade” nós estamos enganados.

O nosso poder de escolha vem das emoções imprimidas naquele produto, naquela marca. E isso porque as marcas imprimem nos seus produtos aspectos culturalmente relevantes, que geram conexões genuínas.

Sair de um modelo antigo de propaganda e publicidade e entrar para um novo onde histórias excelentes e autênticas sejam contadas é um ponto que precisa ser debatido urgentemente.

É quando esse debate entra em voga que as pessoas começam a entender que as agências e empresas têm papéis muito maiores do que só quatro criativos sentados em volta de uma mesa debatendo qual é a campanha que eles querem criar.

O sentido de cultura, hoje em dia, se expandiu

Não confunda. Quando eu falo de cultura e de relevância cultural, não estou apenas falando de música, arte, de filmes ou de teatro.

O sentido de cultura para as marcas precisa ser muito maior. É papel delas também entender sobre cultura pop, cultura geek, cultura de rua, e-sports, empreendedorismo, sneakers e muitos outros verticais que estão aflorando na sociedade brasileira.

EXEMPLO: Sneakers são uma paixão global atualmente e uma marca que não fabrica tênis pode, sim, surfar nessa onda de forma autêntica se identificar que é um assunto relevante para sua audiência. Basta produzir vídeos, fotos, textos que conectem a experiência de marca genuinamente ao assunto e distribuir através das 7-11 plataformas que dominam a atenção do consumidor.

Esse é o tipo de ação que cria oportunidades para a sua marca fazer parte de uma forma significativa da vida das pessoas.

Decisão de compra é diretamente movida pela relevância cultural.

Quem nunca foi persuadido por um influenciador? Seja pelo modo como ele se veste, pelo que ele come e bebe, pelo carro que ele dirige e pelos lugares que ele tira férias.

98% das pessoas já foram influenciadas por conta disso.

Dito isto, eu tenho uma pergunta para te fazer: você sabe o que os influenciadores são?

Sim. Pessoas culturalmente relevantes.

Influenciadores são pessoas que dominam algum território cultural, ou seja, algum aspecto que é tremendamente importante na cabeça das pessoas.

2020 está batendo na porta

Simplesmente, o maior desafio das marcas em 2020 vai ser entender como se fundir na cultura.

E isso envolve entender exatamente qual é o impacto que a sua marca quer causar culturalmente. E quais são os assets que você tem e que são autênticos para você.

Comece pensando em como se conectar com pessoas que possuem os mesmos mesmos valores que os seus e os da sua marca.

Entenda o que motiva e instiga o seu público para conseguir construir conexões reais com eles.

E, acima de tudo: entenda como você pode começar a fazer parte da conversa ao invés de inventar a conversa.

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