O que o Facebook nos ensinou sobre relevância cultural em 2019?

av_timer 10 min
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É incrível a quantidade de pessoas que me falaram em 2019 que o Facebook morreu e que o site deixou de ter relevância cultural.

Sem dúvida nenhuma, o Facebook teve que lidar com um cenário digital volátil e dinâmico, mas se teve uma coisa que a rede social soube fazer muito bem foi se adaptar, lançando algumas funcionalidades que, na verdade, são muito mais do que meras funcionalidades.

Os marketeiros que reclamam do Facebook, muitas vezes, se esquecem que as plataformas digitais operam muito além da lógica de produção e consumo de conteúdo.

O Facebook está aos poucos deixando de ser uma plataforma para as marcas fazerem spam das suas mensagens e de seus conteúdos e se tornando uma plataforma de conexão humana.

E isso não foi nada acidental, visto que todas as mudanças massivas que a rede lançou em 2019 – e que vou listar 10 delas – jogam perfeitamente com um tema que eu amo: relevância cultural.

Absolutamente todos os lançamentos levam o Facebook na direção de deixar de ser um tiro de canhão e passar a ser um tiro de sniper, numa conversa um pra um com pessoas e entre pessoas . 

Há duas semanas eu lancei um primeiro artigo sobre relevância cultural aqui no meu blog, e eu continuo afirmando que esse é um tema que precisa ser extremamente valorizado pelas marcas.

Atenção e cultura são dois temas que qualquer marketeiro precisa carregar no bolso em 2020, e o Facebook soube fazer todos os plays para trazer mais relevância cultural para a plataforma, de forma a reter a atenção das pessoas e por consequência, manter uma boa proposta de valor para os anunciantes

E nesse artigo eu vou te contar quais foram os 10 principais que transformaram o facebook em uma plataforma de conexão.

1. Memoriais

O Facebook fez com que a plataforma seja relevante até para quem já morreu. E os memoriais são a prova disso.

Pensa comigo: não é muito mais relevante, pela perspectiva do usuário, poder pesquisar sobre alguém que já faleceu e saber em qual época ela viveu, quais eram seus hábitos, para quais lugares ela gostava de ir.

Poder descobrir daqui há vinte, trinta, cinquenta anos como o seu avô viveu através do feed, por exemplo.

Isso é, basicamente, uma lápide 4.0. Ultra relevante culturalmente.

E a genialidade desse recurso está no fato de que o Facebook entendeu que a plataforma não é, necessariamente, mais um lugar para empurrar conteúdo.

Os memoriais colocam a plataforma em um momento de vida das pessoas e é por isso que ela ganha e deve ganhar cada vez mais relevância.

2. Watch Parties ao vivo

O Facebook Watch foi existe desde 2017, mas foi em 2018 que o recurso ficou ainda mais interativo quando permitiu que grupos de pessoas assistissem a vídeos simultaneamente.

É óbvio que não iria acabar por aí, além de assistir, as pessoas passaram a poder comentar e reagir ao vídeo que tivessem assistindo.

Definitivamente, está todo mundo entendendo que não é só sobre empurrar conteúdo na cara das pessoas.

De julho do ano passado a março deste ano mais de doze milhões de pessoas já participaram das Watch Parties em grupo. Um número desproporcionalmente maior do que o dos vídeos que não podem ser assistidos de forma coletiva.

As transmissões ainda são restritas a eventos de esporte, mas imagina assistir a qualquer conteúdo que você e seu grupo de amigos gostem ao vivo, podendo interagir instantaneamente com aquele conteúdo?

Mais uma vez eu digo: isso não é para as pessoas fazerem broadcast de conteúdo, é sobre relacionamento, conexão humana. E mais uma atitude extremamente relevante para o nosso futuro.

3. Facebook Pay

Seria ótimo poder fazer transações bancárias por uma rede social, né? E o Facebook, em novembro deste ano, foi lá e fez.

Em 2016 ele já havia lançado o recurso de Marketplace para a plataforma, mas a expansão permite diversos tipos de transações, como pagamento direto pelo messenger, só para dar um exemplo.

Independentemente do sucesso (ou do fracasso) da Libra – a criptomoeda que o Facebook pretende lançar em 2020 – o Facebook Pay é, sem dúvidas, um passo à frente no quesito relevância cultural.

E por quê? Principalmente, porque é um modelo que já está provado. O WeChat é a máxima desse modelo.

Segundo, porque torna a plataforma mais útil pro usuário, permitindo que as pessoas se relacionem em uma escala que passa pelas transações, mas também em relações micro, mais íntimas.

O Facebook quer se tornar o CRM no qual as pessoas rodam as suas vidas e isso é absolutamente genial.

4. Facebook News

O Facebook já vinha mostrando interesse pela seção de notícias desde o lançamento do Instant Articles.

Diferentemente desse recurso, o Facebook News é um agregador das notícias dos publishers de mídia, dos editores e das grandes casas de notícia.

Ele é um guia de notícias independente do Facebook porque tira o leitor do feed de notícias e o redireciona para os sites nativos desses publishers.

New York Times, Dow Jones e Chicago Tribune são alguns dos veículos parceiros que vão receber até 3 bilhões de dólares do Facebook por incluírem as notícias na seção.

Essa é até fácil de imaginar porque é relevante culturalmente. Trazer veículos gigantes e com autoridade tremenda para dentro da plataforma é uma forma genial de conseguir relevância.

É se inserir na vida das pessoas oferecendo o que as pessoas buscam quando usam o celular e a internet: informação. 

5. Facebook Dating

O Facebook lançou o próprio Tinder. Tão simples quanto isso,

E sem contar que, na verdade, ele já tem uma espécie de “Tinder próprio”, que é o Instagram.

Os próprios milleniums e a geração z que não usam o Tinder, por exemplo, não usam porque conseguem encontrar todas as funcionalidades dentro do Instagram.

É muito fácil flertar pelo Instagram. Curtir meia dúzia de fotos antigas, responder um storie. As intenções ali são claras.

Ou seja, além da empresa já ter uma espécie de tinder indireto, ela lançou um direto, a plataforma formal para esse fim.

O Facebook Dating foi lançado há três meses e também é um aplicativo independente da rede social-mãe. 

O que é mais um ponto inteligente, já que o app mantém as informações dos usuários separadas do Facebook.

E o que tem de conteúdo nisso? Absolutamente nada. E nem precisa ter.

A funcionalidade por si já é interessante aos usuários e consegue preencher mais uma parte da vida deles. Ou seja: traz relevância cultural para dentro da plataforma.

6. Histórias de Aniversário

Todo ser humano gosta de relembrar os momentos mais importantes da sua vida. E é óbvio que o Facebook também não ia perder a oportunidade de aparecer em alguns desses momentos.

As Histórias de Aniversário são um combo dos lembretes de aniversário que já existem há algum tempo com as lembranças do Facebook.

Os usuários podem criar as suas próprias histórias, gravando um vídeo ou fazendo o upload de alguma foto.

Tudo isso somado ao fato de que a história pode ser compartilhada com outros usuários, o que gera um contato interpessoal tremendo, além de troca de afeto e empatia.

A “gamificação” da funcionalidade é mais uma forma de o Facebook se inserir na vida das pessoas sem ser nem um pouco invasivo, muito pelo contrário, sendo um agregador no compartilhamento de informações pessoais.

7. Today In

Essa é mais uma funcionalidade que mostra a importância que o Facebook está dando às seções informativas e jornalísticas.

O Today In ainda está em fase de testes e só disponível para algumas cidades dos Estados Unidos e Austrália, mas não há dúvidas de que vai ser mais um recurso genial quando expandido globalmente.

Ele é um recurso de informações locais e, desde o seu lançamento nos EUA, mais de 1 milhão e meio de pessoas já optaram por receber as atualizações no seus feeds.

Além das notícias, os usuários também podem receber atualizações da comunidade, eventos locais e participar de discussões em grupo.

A iniciativa é extremamente relevante porque personaliza ainda mais a experiência do usuário dentro da plataforma, segmentando notícias específicas de acordo com a localização. 

8. Por que eu estou vendo esse anúncio?

O Facebook já tentava explicar para os usuários o porquê de eles estarem vendo determinados assuntos.

Mas ele ampliou os seus esforços e a seção “Por que estou vendo esse anúncio?” está bem mais completa e oferecendo informações, de fato, relevantes sobre o assunto para os usuários.

Agora, eles podem saber em detalhes a segmentação, os interesses e as categorias que eles foram incluídos e que “combinam” com ele, de acordo com o algoritmo.

Os usuários também podem descobrir mais claramente de onde veio determinada informação e controlar os ajustes para ajustar as preferências de maneira mais simples.

Eu não sei se vocês conseguem entender, mas o Facebook, com essa atualização, está “quebrando a quarta parede” da plataforma. 

Ou seja, está mostrando pro usuário como a plataforma funciona dentro da própria plataforma e se pretendendo ser cada vez menos invasiva.

Principalmente porque todo mundo sabe o quão chato e invasivo um anúncio desnecessário pode ser.

9. Limpar histórico do Facebook

Esse é mais um recurso que só está disponível para alguns países, mas também é mais um que deixa o Facebook uma plataforma mais “transparente”.

O recurso também permite que os usuários vejam quais foram os sites e aplicativos que eles interagiram através da plataforma e limpar todas as informações.

Conforme o histórico é apagado, todas os dados referentes a essas informações são imediatamente removidos do Facebook.

Muitas pessoas podem achar que essa medida é só uma maneira de fugir das polêmicas de consumo de dados pessoais que o Facebook está envolvido por completo.

Independentemente dessa discussão, a funcionalidade dá mais liberdade ao usuário, que passa a poder escolher quais dados ele deseja manter na rede social.

10. Redesign do Facebook

Simples, mas emblemático. 

Um simples retoque no logo do app e um novo design de otimização de experiência é mais uma forma de mostrar a importância da relevância cultural.

Mudar o design de uma plataforma depois de tantos anos, como é o caso do Facebook, mostra que a marca está acompanhando as mudanças do mundo e, indiretamente, mostra a importância de se transformar.

Melhorar as funcionalidades, ampliar a parte intuitiva da plataforma é completamente relevante no âmbito cultural, já que ali dentro acontecem bilhões de interações diariamente.

É tudo sobre Atenção e Relevância Cultural

Todas. Absolutamente todas as 10 funcionalidades que eu elenquei aqui mostram que é muito mais sobre relevância cultural do que sobre conteúdo. Conteúdo e o meio, relevância cultural e o fim.

É muito mais sobre causar impacto real na vida das pessoas do que só transmitir uma mensagem para milhões.

As pessoas precisam aprender a não confundir os meios com os fins.

Conteúdo, branding content e campanhas bem pensadas são apenas uma forma de criar relevância cultural.

No fim do dia, é tudo sobre ser relevante culturalmente.

E o Facebook em 2019 nos ensinou muito sobre isso.

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