Conheça o novo Vice-Presidente de Estratégia do Grupo Avellar

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Hoje o post é fugindo um pouco da rotina, porque tenho uma novidade foda demais.

Edwin Junior agora faz parte do Grupo Avellar. Esse cara que eu tenho uma tremenda admiração como ser humano e executivo.

Talvez a maioria de vocês não saiba quem ele é, e o quão grande é no mercado. Resumindo bem o currículo dessa fera, ele é um dos maiores executivos de marketing do Brasil, o cara que levou a marca Domino’s de 50 para 500 milhões em vendas.

Hoje, nós estamos trazendo essa experiência em expansão de marcas, franquias e marketing, para ser o novo Vice-Presidente de estratégia do Grupo Avellar. Ele chega para somar e ampliar os negócios do grupo junto comigo. Baita parceria. 

E, pra vocês entenderem o background fantástico dele, vou deixar aqui embaixo uma entrevista que a EXAME fez com ele. E também os links para o episódio #5 e o episódio #50 do The CMO Playbook que já gravamos juntos.

Boa leitura 😉

Como foi sua infância?

Nasci no Rio de Janeiro, meu pai e minha mãe também são cariocas. Tenho uma irmã mais velha. Quando eu tinha sete anos, meu pai, que trabalhava como executivo na indústria farmacêutica, foi transferido para Portugal. Como não sabia para onde iríamos depois, estudei em Escola Americana. Mas meus amigos eram brasileiros e portugueses. Voltamos para o Brasil quando eu tinha 12 anos. Meu pai podia ter ido para a África do Sul, mas era aquele momento forte do Apartheid, as coisas estavam tensas por lá, e ele achou melhor voltarmos para casa. A gente também ia muito à praia. Meus pais são tão ratos de praia que gostavam de chegar 9h e sair 17h. Era tanto tempo que eu até traumatizei, hoje eu vou, gosto, mas fico pouco tempo. Tenho o mesmo nome do meu pai e odiava quando criança, todo mundo errava a pronúncia, e eu dizia que quando fizesse 18 anos ia mudar de nome. Hoje, adoro e me orgulho.

O que tinha vontade de fazer quando novo?

Eu tocava guitarra em banda na época do vestibular. Tocamos muito em bares no Rio, mas eu precisava decidir investir energia em uma coisa só, e aí segui o caminho tradicional. Fui fazer administração, que é o curso que quem não sabe o que fazer da vida escolhe. Hoje sou um músico frustrado. Tenho como plateia minha filha, Júlia, de 4 anos, para quem eu toco Beatles e algumas músicas infantis. Até comprei um teclado nessa quarentena para aprender a tocar. Virou um hobby.

Como foi parar na área de marketing?

Na faculdade, me interessei mais pelas matérias de marketing e construção de marca. Eu sabia que eu ia querer trabalhar com alguma coisa que eu ia conseguir visualizar a importância como cliente. Não queria nada muito fechado, mas acabou que, ao terminar a faculdade, depois de estagiar numa empresa que fazia apresentações para grandes empresas, eu fui trabalhar com meu pai na consultoria que ele abriu depois de sair da companhia que ele ficou vinte anos.  Mas trabalhar com pai é complicado. Ele me via jogando game e já vinha me cobrar trabalho (risos). Decidi seguir minha carreira fora dali.

E para onde você foi?

Um amigo me indicou para uma vaga na Quaker Chemical, multinacional alemã que produz óleo para siderurgia. Um lugar que não me vejo trabalhando hoje, mas que foi muito importante para a minha carreira. Fiquei quatro anos lá. Aprendi muito sobre marketing mais de negócios mesmo, análise de mercado, concorrência, áreas que o pessoal de publicidade não aprende muito. Fiz uma pós-graduação em marketing no Ibmec e o trabalho final era entregar uma ideia de produto para o mercado. No meu grupo, tinha uma amiga que trabalhava no marketing do Spoleto. Quando pisei no escritório deles pela primeira vez, meus olhos brilhavam muito: era o estilo de vida que eu tinha só que num ambiente profissional, mais informal, sem baias. Eu não tinha nem 30 anos e vestia terno, usava uma pasta de couro e tinha uma sala só para mim. Pensei: puxa, existe uma outra vida possível. Comecei a encher o saco deles por uma vaga.

E conseguiu?

Aí tem uma história engraçada. Naquela época tava na moda aquela coisa toda de “O Segredo” (livro best-seller) e meu pai chegou em casa com um DVD com a versão documentário. Vi e pensei: bom, vai que isso dá certo, né? Peguei uma foto da lasanha do Spoleto e fixei no meu mural de fotos, no meu quarto, e fiquei mentalizando que queria trabalhar lá. Não bastasse isso, peguei um contracheque (demonstrativo de pagamento) da Quaker com meu salário na época, R$ 2 mil, passei um corretivo por cima e escrevi Spoleto e, no lugar do valor, coloquei R$ 4 mil, que era o salário que eu queria. Olhava todo dia para isso. Na época eu atribuí minha conquista a isso, ao Segredo, mas hoje sei que batalhei muito para entrar lá, desde o trabalho da pós ao relacionamento com as pessoas que conheci lá.

Então você conseguiu?

Apareceu uma vaga de marketing, passei na primeira fase do processo, já estava quase arrancando a lasanha da parede quando me avisaram que tinham cancelado a vaga. Passei perto. Depois surgiu uma vaga em expansão internacional. Não tinha intenção de fazer carreira fora, e não iria trabalhar com o marketing raiz que eu queria, mas era uma oportunidade boa. Quem me contratou, Antônio Leite, hoje é o presidente do Grupo Trigo (dono da marca Spoleto). A primeira pergunta que me fizeram foi “Qual é o seu hobby?”. Isso me marcou muito porque nunca perguntavam isso nas entrevistas, nunca queriam saber nada da sua vida pessoal. Comecei a trabalhar lá em setembro de 2007, ganhando R$ 4 mil. Em menos de um ano, assumi a área de expansão internacional. Fui para o México ficar um mês, levei uma mala pequena, e acabei ficando seis meses. Decidi voltar, ajeitar minha vida, e voltei para ficar o ano de 2009 todo na Cidade do México. 

O que você fazia lá?

Foi um ano muito proveitoso, uma grande escola, vi 100% de um projeto. Eu aprovava franqueado, ponto, produto, contratava gente. Cheguei com cinco ou seis lojas e saí com mais de vinte. Nessa mesma época, o Grupo Trigo comprou a rede Koni, de comida japonesa e queria expandir em Portugal. Lá fui eu de novo, em 2010, fazer a marca expandir em seis meses em outro país. Aproveitei para rever amigos de infância, foi muito especial.

O que fez quando voltou ao Brasil?

Bom, isso era 2011 e o Brasil estava bombando, era notícia internacional. Em 2009, saiu aquela capa com o Cristo decolando na The Economist (“Brazil takes off”). Os sócios do grupo perceberam que não era mais hora de expansão internacional, mas sim de expandir aqui mesmo. Me jogaram para crescimento das marcas no Brasil. A essa altura, era Spoleto, Koni e Domino’s – esta última era o patinho feio do grupo, só tinha 40 lojas no Brasil, metade dos royalties daqui ia para os Estados Unidos, já que era uma franquia americana, a conta não fechava e nenhum profissional parava lá. Cabia a mim acelerar a marca no Brasil. Países muito menores tinham muito mais lojas que aqui. Virei gerente de marketing e franquias da Domino’s em 2012.

Você ficou feliz em aceitar o desafio? 

Na verdade, fui de nariz torcido, mas eu acreditava na visão dos sócios, já trabalhava com eles desde 2007 e sabia que fazia sentido investir na rede. A primeira coisa que eu fiz foi ir para convenção mundial deles em Las Vegas, com todos os países do mundo. Fui com a visão que tinha da Domino’s no Brasil, de que era um negócio falido, mas ao chegar lá, fiquei impressionado: quinze mil pessoas do mundo todo, naqueles ginásios onde rolam as lutas de UFC, apaixonados pela marca. Voltei cheio de ideias. Mas quando voltei, me colocaram para trabalhar em loja: primeiro você conheceu a marca, agora você vai aprender a operação no dia a dia. Escolhi uma loja perto de casa e fui. Ficava de terça a domingo, folgava só de segunda, e fazia tudo, inclusive pizza. Aprendi a fazer em 2 minutos e 59 segundos, que é o padrão mundial da Domino’s.

Que rápido! E fica boa? 

Fica ótima! Toda operação, do pedido à entrega, tem que durar 30 minutos. Teve até a campanha “30 minutos ou sua pizza de graça”.

Qual foi o aprendizado desses quatro meses?

Eu sabia o que podia ou não podia em termos operação e, por isso, não ia ter ideias esdrúxulas de marketing. Naquele momento, eram 43 lojas no Brasil e um faturamento de R$ 60 milhões. Em 2014, começamos a botar muito franqueado para dentro. Foi a época que mais aprendi sobre franqueados. Por conta de mudanças internas, virei diretor geral da Domino’s. Montei um bom time e chegamos em 2017 com 180 lojas no Brasil. Nessa época, os sócios começaram a pensar em vender a marca e pediram para eu acelerar ainda mais a expansão pelo país. Eu já era sócio também, me interessava que ela valesse mais para venda. Quando eu entrei, eram uns quinze franqueados, àquela altura já eram 150. Um ano depois, com 250 lojas e o negócio valendo R$ 300 milhões, eles venderam para um fundo de investimento.

E você teve que sair?

Não, eu fui junto. Negociei bem e fui. Sabia que podia ajudar no projeto deles (do fundo que comprou, Vinci) de abrir capital em 2023, mas também sabia que minha vida ali podia ser curta. E foi o que aconteceu, comecei a ver que não era mais o único pai da criança, e nem sempre concordava com o que os outros pais decidiam, e no meio de algumas mudanças internas, conversando com o CEO do fundo, vimos que era hora de eu sair. Foi uma saída tranquila e ainda sou sócio do negócio.

Como você conheceu o Rapha?

Ele estava começando o The CMO Playbook e me chamou para ser entrevistado, fui o quinto, acho. Ele chegou em mim através de uma amiga comum que tinha sido entrevistada por ele também. Começamos a nos falar por WhatsApp, a Avellar pegou alguns trabalhos da Domino’s, e a gente começou a ter uma relação mais próxima, de trocar figurinhas sobre o mercado e se sacanear nas redes sociais. E comecei a admirar cada vez mais não só ele como a Avellar, o crescimento rápido e impressionante da agência. Já trabalhei com muita agência, mas o trabalho que eles fizeram para a Domino’s me deixou boquiaberta; um carinho muito grande com a marca, um profissionalismo enorme. 

E como foi a proposta para ir para Avellar?

Quando saí oficialmente da Domino’s, fiz uma lista de pessoas que queria conversar, menos para pedir emprego e mais para decidir que rumo tomar. Os primeiros da lista eram os meus antigos chefes do Grupo Trigo, e o terceiro era o Rapha. Quando liguei, ele foi muito entusiasmado, mas eu ainda tava decidindo o que fazer. Enquanto pensava se queria voltar para alimentação, tirar um ano sabático ou empreender, já estava apertando a mão do Rapha (virtualmente por motivos pandêmicos). 

O que você vai fazer?

Vou ser Vice-presidente de Estratégia, vamos criar negócios juntos nos quais minha bagagem com marketing e franquias vai somar. Juntando isso com o potencial do time Avellar e o perfil empreendedor do Rapha, vejo muito potencial. O Rapha é dos poucos caras que eu conheço que não está tirando dinheiro do negócio, mas injetando, o que mostra o comprometimento dele com o crescimento do grupo. Aliás, gosto da ideia do grupo como um todo. Me identifico muito com o conceito da Cria , porque também não vi muito valor na faculdade e nunca contratei ninguém por causa de nome de faculdade no currículo. Tem tudo para ser um dos maiores grupos de comunicação do Brasil.

Está animado?

Tô confiante e animado. A Avellar combina muito mais com meu estilo hoje, com mais autonomia de decisões e lidando com gente engajada e com um pensamento parecido com o meu. E, claro, muita energia daqui e de lá para fazer o negócio dar certo.

Você vai trabalhar pela primeira vez em agência depois de ser, por anos, quem contratava agência. Como vai ser isso?

Bom, o Rapha também nunca trabalhou em agência e criou uma, né? E acho isso ótimo. Posso dizer que sei como o cliente pensa, e isso vai agregar muito. Na Domino’s, em 2016, trocamos a agência externa por uma interna, com umas vinte pessoas. Era uma miniagência dentro do Grupo Trigo, então eu até tenho conhecimento do funcionamento da agência.

Quais aprendizados de ouro você traz do marketing que fez na Domino’s?

Uma coisa que aprendi bastante nesses últimos dois anos na Domino’s, especialmente quando você não tem muita verba, é que um material só é bom se gerar mídia espontânea. Se não gerar, não tem potencial. Nos últimos seis meses lá, aumentamos em 38% o conhecimento da marca com ações que, por exemplo, brincavam com a concorrência e geravam repercussão. Isso me tirou um peso das costas porque, como líder de marketing, eu achava que tinha que acordar todo dia com uma ideia genial, e não é assim que funciona. Outra coisa é que tem que perder o medo de errar como marca. Tem que ter coragem para ousar e errar e lembrar que ninguém vai ficar pensando na sua marca por mais de 24 horas, por mais que seja esse o seu desejo. Dali a pouco alguém famoso fala uma besteira e já te esquecem – quando não é uma mancada fora da curva, claro. Acreditamos que íamos acertar mais que errar e estávamos certos. 

Como vê o marketing hoje?

Ainda na Idade da Pedra, muito apegado a um modelo tradicional, de mostrar preço, oferta, venda. Não importa se a pizza é barata, mas sim a forma como eu envolvo o cliente para que ele volte a comprar de mim. A impressão é que não foram aprendendo a evoluir junto do mercado. Eu gosto de usar a seguinte metáfora: o controle dos videogames foram mudando do Atari para o Playstation 5, mas só sabe usar o do PS5 quem usou todos os tipos de controle que foram lançados até chegar no modelo mais moderno. Quem não passar por essa transição pela qual estamos passando hoje vai morrer jogando Atari. Fico puto quando alguém fala “marketing digital” – o marketing, hoje, é digital! E o digital tornou a competição brutal. Na Domino’s, eu não estava competindo só com meus concorrentes que faziam pizza, mas com todo mundo que fazia conteúdo. Prender a atenção é a regra, e por isso anunciar preço não surte mais efeito.

Me fala mais da sua vida para além do trabalho. Além de tocar guitarra e fazer crossfit, o que mais você gosta de fazer?

Sou casado com a Adriana, que era colega de faculdade, mas na época a gente não teve nada, nos reencontramos depois que voltei de Portugal. Eu era, segundo ela, aquele cara que não fazia nada e ela botava o meu nome no trabalho de grupo (risos). Depois da faculdade de administração, ela fez moda e hoje é estilista de uma marca da Reserva. Morei fora e fui um dos últimos amigos a casar. Casamos em 2013 e a Júlia nasceu em 2016. Como ela tá voltando a trabalhar fora, estou mais presente na rotina da Júlia. Uma vez por ano, eu e Adriana deixamos a Júlia com minha mãe e vamos viajar. Fomos para Grécia, Turquia, Itália. Da última vez, no entanto, foi difícil, morremos de saudade da Júlia. No começo desse ano, a gente ia para Disney com ela, mas aí veio a quarentena e cancelou tudo.

Qual o grande legado da quarentena na sua vida pessoal?

Muitas coisas que só dizíamos que tinham que ser feitas e não fazíamos, como estar mais com a família. Um maior equilíbrio entre a vida pessoal e profissional. Os primeiros meses foram mais difíceis e tem dias que a gente fica em reunião o dia inteiro, mas comecei a separar mais o tempo do trabalho e das demais coisas. E também passei a relevar coisas como a minha filha aparecer no meio da reunião. No começo eu entrava em pânico, hoje faz parte, apresento ela para as pessoas. Outra coisa que certamente vai mudar para sempre é essa coisa de viajar por qualquer razão – eu ia a São Paulo toda hora para reunião qualquer. Com a pandemia, a gente tem tomado decisões importantes virtualmente e funciona; para que gastar dinheiro se pode ser resolvido assim? Esse é o tipo de coisa que veio para ficar. Por fim, outro ganho é que perdi o medo de fazer mercado online, hoje só saio se for realmente necessário.

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